14 de febrero de 2023

La planificación independiente del CMO aumenta los ingresos

Gartner ha publicado el informe ‘Chief Marketing Officer Leadership Vision 2023’, donde analiza cuáles son las claves para que los CMO impulsen el crecimiento del valor de las marcas.

 

El 58% de los marketeros que establecieron un plan independiente aumentaron los ingresos digitales y superaron su objetivo de captación de clientes. Esto choca con las preferencias de los CMO, donde el 42% prefiere establecer la planificación de forma colaborativa por sólo un 21% que quiere hacerlo de forma independiente o el 25% que quiere que el plan sea organizado por el Departamento de Marketing.

 

 

Las CMO reestructuran sus equipos para lograr eficacia operativa. Mejorar el tiempo de reacción (28%) es el primer motivo que esgrimen para haber cambiado la estructura de sus equipos en el último año, seguido de mejorar la capacidad de ejecución (26%), prioridades de la organización (26%) y mejorar la consistencia en la entrega (24%).

 

 

Gartner apunta que las dinámicas disruptivas del mercado y la audiencia bloquean los caminos tradicionales hacia el valor de marca. Según sus datos:

• Conocimiento: en el mundo hay 1,6 veces más empresas que en el año 2000, y eso que la vida media de una empresa del índice S&P 500 ha disminuido un 34% desde 1965.
• Consideración: el 53% de los encuestados afirma que hoy en día es menos importante elegir una marca conocida que hace tres años, y el 55% está de acuerdo en que las grandes empresas son culpables de muchos de los problemas de la sociedad.
• Decisión: el 75% ha buscado información en Internet sobre una marca que desconocía mientras compraba.

 

 

Los CMO tienen que estar muy atentos a comportamientos de compra digital de los clientes, ya que están evolucionando. Ahora los usuarios desactivan el seguimiento de datos en teléfonos y aplicaciones y las notificaciones push (81%), utilizan bloqueadores de anuncios (75%), navegan en modo ‘no realizar seguimiento (73%), desactivan los dispositivos inteligentes que les graban (68%) y usan otra cuenta de email para el spam (67%).

 

 

Desde Gartner recomiendan a los CMO estas acciones:

• Proporcionar valor mutuo en los canales digitales a lo largo de todo el recorrido del cliente, optimizando las capacidades de orquestación y utilizando modelos de compromiso dirigidos al cliente para guiar su estrategia de personalización.
• Adaptar las estructuras y habilidades de los equipos de marketing para apoyar los nuevos modelos operativos interfuncionales, evaluando dónde el marketing debe tener la responsabilidad exclusiva o compartida y aplicando el mejor modelo operativo para cada una de sus capacidades principales.
• Redefinir y demostrar rápidamente el valor de las inversiones en marca conectando la salud de la marca con la experiencia y los resultados empresariales, e impulsando la entrega de experiencias que respalden los objetivos empresariales.

 

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