18 de febrero de 2026

La publicidad exterior: ¿un formato obsoleto o más presente que nunca?

En ese contexto, cabe la pena preguntarse si la publicidad antigua sigue funcionando… Y si lo siguen haciendo los carteles exteriores.

Nos referimos a esos carteles publicitarios que llaman la atención de los transeúntes y que nos dedicábamos a leer en voz alta cuando íbamos en el coche de nuestros padres. Aún existen, aún están ahí. Sin embargo, ahora que con el marketing digital podemos dirigirnos directamente a nuestro público objetivo, buscando clientes en entornos donde ellos también buscan a las marcas, y afinando cada vez más el mensaje a través de una Landing Page; ¿sigue siendo efectivo un anuncio exterior?

¿Sigue viva la publicidad exterior?

Según las últimas cifras de inversión publicitaria en España, el medio exterior representa alrededor del 7% del pastel publicitario y se mantiene como un soporte relevante en el mix de medios, por detrás de televisión, buscadores y redes sociales, pero muy lejos de la irrelevancia que muchos le pronosticaban. A pesar de que los exteriores no sean el primer destino de los recursos de los departamentos de marketing; son uno de los soportes publicitarios con mayor presencia en el día a día.

La primera ola del Estudio General de Medios (EGM) de 2025, elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), apunta que los exteriores consiguen el tercer puesto por su grado de alcance en España, con audiencias que acumulan un 80% de penetración. Los formatos que más se usan en este tipo de publicidad son el mobiliario urbano convencional (marquesinas, mupis estáticos, etc.), con unos 125 millones de euros de inversión en 2024. Pero los soportes digitales, formatos en pantallas 3D, holográficos, etc., están creciendo y se refuerzan como uno de los medios más eficientes en ROI dentro del formato.

 

Además, grandes anunciantes como L’Oréal, Samsung o Disney están entre las diez compañías que más invierten en publicidad exterior en España, concentrando juntas más de 74 millones de euros y creciendo a ritmos superiores al del mercado total.

Con todos estos datos, podemos afirmar que sí: la publicidad exterior sigue viva. Las voces del sector apuntan en el informe que la clave está en su capacidad para conectar con la vida diaria de la gente y contar historias que ocupan un espacio físico en la ciudad. En palabras de una de las expertas del informe, el exterior es uno de los canales preferidos para lograr relevancia, impacto y notoriedad, y sigue siendo imprescindible en las estrategias omnicanal porque acompaña al usuario sin interrumpirle.

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Qué se juega una pyme (y su web) en la publicidad exterior

Podría parecer que el medio exterior es territorio exclusivo de grandes marcas, pero las conclusiones del informe también son relevantes para pequeños negocios y proyectos digitales. Al final, si tu cliente potencial pasa buena parte del día en la calle, en el metro o en un centro comercial, el exterior sigue siendo una de las formas más directas de aparecer en su radar.

Para que funcione, los expertos insisten en que hay que tener claro a quién queremos alcanzar y dónde; en crear mensajes simples, legibles y visuales que se entiendan en segundos; con una creatividad pensada específicamente para el soporte, no adaptaciones apresuradas de piezas online; y, cada vez más, integrarlo todo con el entorno digital, con piezas con códigos QR o que sean susceptibles de aparecer en las redes sociales de nuestros clientes.

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