27 de junio de 2023

Libro recomendado: Neurocopywriting (Rosa Morel) #DoctorHosting

El Doctor Hosting sabe lo importante que es crear escritos convincentes. Por eso te Recomienda leer el libro ‘Neurocopywriting. La ciencia detrás de los textos persuasivos: Aprende a escribir para persuadir y vender a la mente’ de Rosa Morel.

 

“¿Qué es eso del neurocopywriting? ¿De dónde ha salido? Como filóloga en lengua española no defiendo el uso de anglicismos para describir nuevos conceptos, pero reconozco que logran captar la atención del público. Si tuviera que traducir de manera literal neurocopywriting sería algo parecido a neurorredacción publicitaria digital. Y si lo tuviera que hacer de manera extendida, te diría que neurocopywriting es redacción persuasiva para el medio digital orientada a un objetivo concreto, teniendo en cuenta técnicas de neuromarketing y neuroventas. Para que entiendas la dimensión total de estas palabras necesito que profundicemos antes en su prefijo. Neuro- proviene de «neuros», palabra griega para nervio. Por eso las neurociencias estudian el sistema nervioso en todas sus formas”, escribe Rosa Morel.

 

 

“No se trata de escribir bien, sino de redactar y construir un mensaje estratégico donde cada palabra ocupa el lugar que le corresponde. Adaptar un texto con técnicas de copywriting y principios de neuromarketing puede parecer complicado, pero al terminar el libro verás que solo debes ponerte tu bata de científico para escribir”, señala la autora. Por ejemplo, compara un texto extraído de la web original por la versión que hizo Rosa Morel:

• Texto original (puedes saltártelo y pasar al de Rosa): ‘Estamos cambiando por completo la forma de compartir experiencias y recuerdos. Y esto se debe a que hemos cambiado por completo los límites de tu teléfono. Y esto no ha hecho más que comenzar. Hemos diseñado Galaxy S7 y S7 edge dando rienda suelta a nuestra imaginación. El resultado es una usabilidad incomparable, repleta de funciones avanzadas con un aspecto descaradamente moderno. Unos smartphones con un aspecto realmente atractivo y muy fáciles de usar’.
• Texto redactado por Rosa Morel: ‘¡Oportunidad única! Galaxy S7 de exposición al 25% de descuento. El Galaxy S7 es un smartphone de gama alta, diseño elegante y resistente al agua, con una de las mejores cámaras del mercado. ¿Buscas velocidad y potencia? Vas a notar la diferencia gracias a la CPU Octacore y sus 4 GB de RAM. Samsung incorpora de nuevo la ranura de tarjetas microSD para que puedas incluir hasta 200 GB de memoria. Por fin podrás guardar tantas fotos, vídeos y aplicaciones como quieras’.

 

Con ese texto que preparó Rosa, un amigo vendió su móvil en eBay pasados 20 minutos.

 

 

Rosa hace referencia a una charla TED de Patrick Renvoise donde habla de todo lo que estimula al cerebro instintivo, lo cual resume en 6 claves que se pueden aplicar a la estrategia del copywriting:

• Personal: le interesa todo lo que tenga que ver con su supervivencia.
• Contrastable: le gustan las comparaciones y los contrastes.
• Tangible: entiende aquello que reconoce y que es sencillo.
• Memorable: le deja huella lo primero y lo último que ve.
• Visual: se conecta con este sentido, necesita ver para activarse.
• Emocional: las emociones le ayudan a recordar.

 

“En copywriting decimos que debemos huir de los mensajes descriptivos para centrarnos en los beneficios, pero si unimos persuasión con neuroventas teniendo en cuenta lo que estimula a la mente instintiva, podemos crear mensajes basados en sus necesidades”, sostiene Rosa, que añade un ejemplo de cómo mejorar un mensaje cambiando las palabras:

1. Enfoque con descripciones: «Para nuestro evento contamos con los 10 mejores ponentes del sector».
2. Enfoque con beneficios: «Ven y descubre técnicas exclusivas de 10 ponentes líderes en tu sector».
3. Enfoque con necesidades: «¿Quieres aumentar / mejorar X? Diez ponentes líderes en tu sector te enseñan en 24 horas lo que les ha llevado años aprender».

 

En la imagen anterior tienes otro ejemplo de cómo se puede mejorar el Email Marketing. Rosa Morel narra este caso real que realizó para un encargo de una tal Elena: “Entre el cliente y la venta final hay una serie de puertas cerradas. Si ella conseguía abrir muchas de las puertas (obstáculos), era porque generaba la suficiente confianza al potencial cliente. ¿Pero qué ocurría al recibir un correo tan impersonal? Que las puertas se cerraban de nuevo, el cliente reculaba y la venta se esfumaba. Así que el primer paso era redactar un correo con el mismo tono de la conversación telefónica. Si te tuviera delante y te preguntara los errores del correo original, seguramente serías capaz de listar —con tu sentido común— todos estos fallos: Sin introducción. Sin recordatorio de preventa telefónica. Con prisas por cerrar la venta. Mal uso del «tú» y del «usted» en un mismo mail. Mal uso de las comillas («consultor especializado»). Mal uso de las mayúsculas (Objetivo y Bienvenida van en minúscula). Cierre poco cercano”.

 

 

“Hay una ENORME diferencia entre contar una historia y describir unos hechos”, resalta Rosa, explicándolo con dos fragmentos. ¿Con cuál conectas más?

• Fragmento A: «La escasez de alimentos en Malawi está afectando a más de 3 millones de niños. En Zambia, los graves déficits de lluvia han provocado una disminución del 42% en la producción de maíz. Como resultado, se estima que tres millones de zambianos se enfrentan al hambre. Cuatro millones de angoleños, un tercio de la población, se han visto obligados a huir de sus hogares. Más de 11 millones de personas en Etiopía necesitan asistencia alimentaria inmediata».
• Fragmento B: «Todo el dinero que dones irá destinado a Rokia, una niña de 7 años que vive en Mali, África. Rokia sobrevive rodeada de extrema pobreza y está muriendo de inanición. Gracias a tu regalo tendrá una oportunidad para vivir. Con tu apoyo y el de otros contribuyentes generosos, Save the Children trabajará con la familia de Rokia y el resto de miembros de su comunidad para alimentarla, educarla y darle atención médica básica».

 

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