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10 de abril de 2019   |   Escrito por: Juan Hernández

Cómo poner precios según estudios científicos #Infografía

Cómo poner precios según estudios científicos #Infografía

La infografía ‘The Science of Pricing: 7 Powerful Pricing Strategies for More Profits’ creada por Dotcomgains.com nos hace recapacitar sobre la estrategia de precios que hay que implementar. Por ejemplo comentan: “¿Sabes que tener un único precio en vez de unos pocos planes de precios puede hacerte perder dinero?”.  

 

 

 

1. Precio señuelo

El economista Dan Ariely vio que el periódico The Economist ofrecía tres tipos de subscripción:

  • Web: 59 $
  • Impresa: 125 $
  • Impresa + web: 125 $

 

Dan sintió curiosidad y preguntó al periódico por qué ofrecía una opción intermedia (sólo versión Impresa) que costaba lo mismo que la superior (Impresa + web). No le supieron responder y retiraron la oferta. Sin embargo Dan hizo un estudio con 100 estudiantes del MIT; les preguntó qué plan querrían, obteniendo estos resultados:

  • Web: 59 $ (16%)
  • Impresa: 125 $ (0%)
  • Impresa + web: 125 $ (84%)

 

Como era previsible nadie escogió la opción intermedia. Entonces Dan preguntó a otros 100 estudiantes eliminando esta opción:

  • Web: 59 $ (68%)
  • Impresa + web: 125 $ (32%)

 

Los resultados fueron muy distintos, ahora se prefería la opción más barata. El truco es que la opción intermedia era un señuelo, era menos atractiva que la tercera opción (Impresa + web), por eso la tercera opción se vía como muy atractiva en comparación. Si quitamos el elemento de comparación pierde atractivo.

 

Puedes ver a Dan Ariely hablando de estos conceptos es esta Ted talk (empieza en 11m10s).

 

2. No incluir € o $

El restaurante St. Andrews Cafe del Culinary Institute of America (CIA) en Nueva York hizo un test de precios para su menú:

  • Dólares y céntimos en número con símbolo del dólar: $24.00
  • Dólares y céntimos en número sin símbolo del dólar: 24.00
  • Precios escritos: Veinticuatro dólares

 

El formato de precios escritos y precios en número con dólar no obtuvieron diferencias significativas, mientras que el formato de número sin símbolo mostró un incremento en ventas. En otros estudios se ha demostrado que los pagos provocan dolor y ese dolor se ha asociado con los símbolos monetarios. Parece que quitar € o $ puede reducir el dolor debido a los pagos.

 

3. El Mágico 9

En muchos estudios se ha demostrado que el precio que termina en 9 puede aumentar las ventas. Un experimento realizado por la Universidad de Chicago y el MIT hizo tres versiones de un catálogo, poniendo diferentes precios para la misma prenda de mujer:

Catálogo 1: precio del vestido 34 $

Catálogo 2: precio del vestido 39 $

Catálogo 3: precio del vestido 44 $

(Nota: es importante recalcar que no se exhibían los 3 precios en la misma página, sino que el mismo vestido se publicó en 3 catálogos con diferentes precios, de forma que el comprador desconocía que el vestido tuviera otros precios al acceder sólo a un catálogo).

Las ventas del vestido fueron mayores en el catálogo 2, donde el precio incluía un 9 final. Algunos investigadores explican esto por el hecho de que los precios que terminan en 9 son habitualmente usados para ofertas y descuentos, por lo que nuestro subconsciente ve el precio que termina en 9 como un buen negocio.

 

4. El tamaño importa

Los profesores de marketing de Clark University y University of Connecticut encontraron que los consumidores perciben los precios con mejor valor cuando están escritos en letra pequeña en lugar de en negrita y grande. La explicación es que en nuestras mentes la magnitud física está relacionada con la magnitud numérica. Es exactamente lo contrario de lo que hacen muchos vendedores: escriben precios de descuento con un tipo de letra más grande que el original, mientras que deberían hacer lo contrario.

 

5. Anclaje

En su libro ‘Priceless: The Myth of Fair Value’, William Poundstone relata un experimento en el que los investigadores invitaron a expertos en bienes inmuebles y a estudiantes universitarios a tasar una casa en venta. A todos se les dio la información habitual en estos casos, como casas cercanas que se encontraban en venta más la información que el vendedor había incluido en la lista de la casa. Para el experimento Poundstone creó 4 grupos (cada uno mezclando a expertos y estudiantes), y dio un precio de venta distinto de la misma casa a cada grupo.

En los resultados de cada grupo se ve que el precio de venta (ancla) afecta a las estimaciones tanto de estudiantes como de expertos en la materia, pues para la misma casa un precio ancla de 119.900 $ hace que los estudiantes estimen de media un valor de 107.916 $ y los expertos 111.454 $, mientras que si el precio de venta de la misma casa es de 149.900 $ (treinta mil euros más) los estudiantes le dan un valor de 138.885 $ (treinta y un mil euros de media más) y los expertos 127.318 $ (dieciocho mil euros de media más). Al ser la misma casa con las mismas condiciones el precio de venta no debería afectar a su valor real, pero como vemos al fijar un precio ancla las tasaciones varían.

 

 

6. ¿Eliminar el Plan Gratuito?

(Nota: este ejemplo es de 2010 y desde Hostalia avisamos que puede no ser replicable en otros negocios web).

Ruben Gamez ofrecía para su servicio un plan gratuito (99% clientes) y un plan de pago (1% de clientes), y el paso del plan gratis al de pago lo hacía sólo el 0,8% de clientes. Decidió dejar de ofrecer el plan gratuito y aumentó en seguida un 800% el número de usuarios de pago, y al final del mes llegó incluso al 1.000%.

 

7. Horquilla

Otro experimento de William Poundstone para el libro que comentamos en el punto 5. En el primer test daba a los sujetos dos opciones (entre paréntesis el porcentaje de usuarios que escogió la opción) y la mayoría eligió la Premium:

  • Cerveza Ganga: $1,80 (20%)
  • Cerveza Premium: $2,50 (80%)

 

Para el segundo test se introdujo una opción más económica que nadie eligió, pero que provocó que ahora la mayoría eligiese la Ganga (opción intermedia):

  • Cerveza Super Ganga: $1,60 (0%)
  • Cerveza Ganga: $1,80 (80%)
  • Cerveza Premium: $2,50 (20%)

 

Para el tercer test se quitó la opción más barata y se introdujo otra opción más cara. De nuevo la opción intermedia (Premium) fue la elegida:

  • Cerveza Ganga: $1,80 (5%)
  • Cerveza Premium: $2,50 (85%)
  • Cerveza Super Premium: $3,40 (10%)

 

Las conclusiones fueron que cuando ofreces tres opciones la gente escogerá la opción del medio, y que algunas personas escogerán la opción más cara sin importar el precio.

 

 

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Escrito por el equipo de Comunicación de Hostalia, dirigido por Inma Castellanos, en el que conversamos sobre Hosting, Internet y Tecnología.

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